Chiara Ferragni: prêt-à-porter o maître à penser?

Lucrezia Ercoli, Chiara Ferragni. Filosofia di una influencer, Il Melangolo 2020, 110 pagine, € 9,90.

Recensione di Stefano Bigliardi   Questo indirizzo email è protetto dagli spambots. È necessario abilitare JavaScript per vederlo.

Lo ammetto. Appena vista una pubblicità del libriccino di Lucrezia Ercoli ho pensato a un’operazione astutamente commerciale. Sarà, mi sono detto, un’autrice emergente che salta su un carro vincente, cioè quello rutilante di un’influencer di successo, e ne elogia la vittoria. Magari, speculavo, la scrittrice impreziosirà il suo panegirico con qualche riferimento colto, tanto per non fare dimenticare i propri studi, ma in fondo si accoderà alla solita retorica del “se ce l’ha fatta la Ferragni ce la puoi fare anche tu”. “Filosofia”, insomma, intesa come discorso motivazionale, modellato sulla blogger del momento, e avente come target i di lei fan. Il tutto per poi passare alla cassa.

Mi sbagliavo. Il libriccino non è un elogio di Chiara Ferragni, e Ercoli, autrice sì giovane, ma dalle credenziali solide e variegate, non aveva bisogno di mettersi al rimorchio di un’influencer, né tantomeno ne ha composto un elogio, bensì un’analisi, e lo ha fatto non per rincorrere il successo della fashion blogger, ma perché, come filosofa, è specializzata nella critica dell’universo pop. Il saggio, articolato in tredici capitoletti, richiama alcune delle tappe e dei fatti più importanti relativi all’imprenditrice nata nel 1987 a Cremona e salita alla ribalta neomediatica nel 2009, e analizza le dinamiche culturali, sociali, psicologiche del suo successo.

Confesso di essermi apprestato alla lettura senza particolari preconoscenze: detto non con snobismo ma semplicemente perché nelle mie numerose e intense scorribande pop (e pure trash) consumo altro. Ero al corrente del matrimonio con un altro idolo di Internet, il rapper Fedez, e poco più.  Non sapevo, ad esempio, della loro ingente donazione e raccolta fondi di successo, a favore del San Raffaele di Milano, in tempi di Covid, come non avevo idea dei trascorsi della blogger (studi in legge non terminati), e infine ignoravo che la sua “cifra” tipica fosse la mescolanza di capi d’abbigliamento cheap con altri di lusso. Quindi, anche solo come fonte di informazioni fattuali, il testo si è rivelato apprezzabile, consentendomi di esplorare un aspetto del mondo contemporaneo il quale, seppur effimero, e che piaccia o no, esiste, e va conosciuto.

Quello che conta non è però quanto si apprende sulla biografia e sulle attività di Chiara Ferragni e policromo consorte, ma la lettura approfondita che del loro successo fornisce la studiosa. Mobilitando vari autori “classici” (Benjamin, McLuhan, Eco, Simmel e tanti altri) Ercoli analizza il fenomeno da 19 milioni di follower. La sua disamina non demonizza e non esalta. Da un lato fa notare che un’iniziativa come la succitata campagna pro-ospedale in fondo va giudicata dai risultati, o che Chiara Ferragni incarna una certa idea di libertà ed emancipazione. Dall’altro però non tace sul fatto che la comunicazione dell’influencer è sistematicamente basata su messaggi tautologici, retorici, semplicistici.

Chiara Ferragni. Filosofia di una influencer è un saggio che si legge rapidamente (anche se mai quanto un tweet) e che si consiglia a chiunque voglia aggiungere un importante tassello alla comprensione dello spirito dei nostri tempi.